中國市場企業(yè)信譽(yù)報(bào)告
2006年，國際信譽(yù)研究院中國企業(yè)年度信譽(yù)報(bào)告第一次在中國大陸地區(qū)發(fā)布，本報(bào)告以科學(xué)、規(guī)范的企業(yè)信譽(yù)測評標(biāo)準(zhǔn)為依托，深度揭示了經(jīng)濟(jì)全球化背景下在中國地區(qū)——這個當(dāng)之無愧的全球化最新舞臺上，跨國公司與本土公司信譽(yù)管理的基本狀況，這不僅給中國企業(yè)的品牌一個國際意義的啟示，也同時給跨國品牌一個本土化的合理參照，因而獲得了相當(dāng)廣泛的認(rèn)可。

　　本次，國際信譽(yù)研究院依然選擇《商界評論》作為戰(zhàn)略合作伙伴，獨(dú)家發(fā)布2007年版中國企業(yè)年度信譽(yù)報(bào)告——50家中國本土企業(yè)和50家在華跨國公司同時接受了市場測評。

　　中國區(qū)調(diào)查結(jié)果

　　在本次信譽(yù)測評中，我們首先依照2006年度國有企業(yè)、民營企業(yè)、跨國公司在華營業(yè)額依次確定了部分入圍企業(yè)名單，其次加入全部2008北京奧運(yùn)會合作伙伴與贊助企業(yè)，然后剔除純粹商業(yè)性以及公眾認(rèn)知度較低的企業(yè)，最終確定了100家參與測評的企業(yè)樣本。

　　其中，本土企業(yè)中國有企業(yè)35家，民營企業(yè)15家(我們以股權(quán)結(jié)構(gòu)為劃分依據(jù)，國有獨(dú)資和國有控股劃為國有企業(yè)，其余為民營企業(yè))與50家跨國公司；奧運(yùn)贊助企業(yè)25家，非奧運(yùn)贊助企業(yè)75家；競爭性行業(yè)企業(yè)85家，壟斷性行業(yè)企業(yè)15家(結(jié)合中國實(shí)際狀況，我們把電力、電信、民航、郵政、能源、重要資源等定位為壟斷性行業(yè)，其余為競爭性行業(yè))；制造業(yè)企業(yè)71家，金融業(yè)企業(yè)12家，交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè)企業(yè)4家，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)7家，采礦業(yè)3家，餐飲業(yè)1家，批發(fā)和零售業(yè)2家(我們以國家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)為劃分依據(jù)，分類標(biāo)準(zhǔn)中包括20個行業(yè)，我們涉及7個)。

　　統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者對不同地區(qū)、不同性質(zhì)、不同行業(yè)的企業(yè)信譽(yù)依然呈現(xiàn)出明顯的偏愛差異，而測評總體分析表明，絕大多數(shù)企業(yè)尚未引進(jìn)信譽(yù)管理機(jī)制從而導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)平臺的作用沒有得到發(fā)揮，中國區(qū)企業(yè)仍處于信譽(yù)危機(jī)的高發(fā)期。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

　　我們著重從信譽(yù)測評的7大緯度對企業(yè)信譽(yù)做重點(diǎn)分析。

　　1.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)組織建設(shè)

　　本次測評結(jié)果顯示，中國企業(yè)100強(qiáng)平均信譽(yù)指數(shù)為67.41。

　　如圖表一所示，所有參與測評的100家企業(yè)平均產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)最高，為66.82；平均工作制度指數(shù)最低，僅59.8，而平均社會責(zé)任指數(shù)也只有59.87；其他諸如經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和公司治理等企業(yè)管理方面的因素處于中間層次。這充分表明中國區(qū)企業(yè)在技術(shù)建設(shè)方面已經(jīng)做的較好，但忽視了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)。

　　2.跨國企業(yè)的信譽(yù)得分總體上高于本土企業(yè)

　　50家跨國企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為68.45，而50家本土企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為66.37，二者相差2.08，而去年的分差為7.03。在總排名前20位的企業(yè)中，出現(xiàn)了6家本土企業(yè)。如圖表二所示，在所有七項(xiàng)指標(biāo)的得分測評上，本土企業(yè)仍然有著較大的差距，本土企業(yè)的整體信譽(yù)水平依然有待提高。

　　3.奧運(yùn)贊助企業(yè)在信譽(yù)提高上獲益

　　25家北京2008奧運(yùn)會的贊助企業(yè)平均信譽(yù)指數(shù)為71.21，而非奧運(yùn)贊助企業(yè)平均信譽(yù)指數(shù)為66.14。如圖表三所示，從各項(xiàng)分指標(biāo)來看，奧運(yùn)贊助企業(yè)也均高于非奧運(yùn)贊助企業(yè)。這種現(xiàn)象是容易解釋的，首先能夠成為奧運(yùn)贊助企業(yè)的企業(yè)本身就必須具備良好的整體素質(zhì)，這是一道門檻，而隨著2008奧運(yùn)會的迫近，公眾的奧運(yùn)情感又促使了這些企業(yè)信譽(yù)得分的較大提高，這無疑是一個良性循環(huán)。總之，2008年奧運(yùn)會贊助企業(yè)的地位對于企業(yè)信譽(yù)起到了明顯提升的作用，尤其是一批中國優(yōu)秀的企業(yè)，正在借奧運(yùn)品牌的精神，建立自身企業(yè)在品牌傳播、企業(yè)精神方面的良好公眾形象，并在市場開拓領(lǐng)域有了嶄新變革。

　　4.本土民營企業(yè)與國有企業(yè)之間的信譽(yù)差異略有擴(kuò)大

　　中國本土國有企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為65.35，民營企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為68.74，二者相差3.39。但隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善發(fā)展，不管是民營還是國有企業(yè)都在不斷提高。國有企業(yè)向來被冠以企業(yè)制度不透明，壟斷市場缺乏競爭等等評價，但是我們可以看到，隨著企業(yè)制度的轉(zhuǎn)型，丟掉歷史包袱，尤其是2006年股改的完成，他們在公司治理方面已有很大進(jìn)步。再者，行業(yè)的競爭越來越激烈，如汽車、金融、電信等行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)在不斷升級中。不過，他們目前還缺乏的是公眾的認(rèn)可，而且民營企業(yè)同時也進(jìn)步得更快，這是國有企業(yè)信譽(yù)相對較低的原因。如圖表四所示，在七項(xiàng)指標(biāo)上國有企業(yè)都略有差距，有企業(yè)自身的原因也有市場信息的原因，這正是國有企業(yè)努力的方向。

　　5.壟斷性行業(yè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信譽(yù)建設(shè)

　　調(diào)查結(jié)果顯示，競爭性行業(yè)企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為67.88，壟斷性行業(yè)企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為65.21。這樣的結(jié)果是在經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)的，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，壟斷性行業(yè)企業(yè)具有一定的市場力量和定價能力，結(jié)果往往是產(chǎn)品價格過高，而供給數(shù)量過少，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。這在圖表五中是有體現(xiàn)的，雖然七項(xiàng)均有差距，但差距最大的就是產(chǎn)品服務(wù)這一項(xiàng)。與去年相比，兩者的平均信譽(yù)指數(shù)差距有所縮小，隨著市場競爭的不斷深化，壟斷性企業(yè)也看到了自己的生存危機(jī)，他們也在不斷提高與發(fā)展。

　　 6.不同行業(yè)對比信譽(yù)差別較大

　　本次信譽(yù)測評，共涉及七個行業(yè)，由于在不同行業(yè)中分布不均以致在有些行業(yè)數(shù)據(jù)不足，我們只比較其中四個。制造業(yè)企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為67.46，金融業(yè)企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為67.93，交通運(yùn)輸業(yè)企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為69.76，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)企業(yè)的平均信譽(yù)指數(shù)為66.42。

　　要素關(guān)聯(lián)度分析

　　社會責(zé)任直接影響企業(yè)信譽(yù)

　　企業(yè)社會責(zé)任(簡稱CSR)是指企業(yè)在所從事的各種活動當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)對所有利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以求不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

　　在年度信譽(yù)榜中我們可以發(fā)現(xiàn)越是排名靠前的企業(yè)無一不是高度履行社會責(zé)任的企業(yè)。

　　信譽(yù)與企業(yè)知名度關(guān)聯(lián)度緊密

　　信譽(yù)的獲得需要知名度的支撐，但有了知名度也是未必能夠獲得信譽(yù)。

　　在本期榜單中我們發(fā)現(xiàn)，能夠進(jìn)入榜單的企業(yè)無一不是擁有很高知名度的企業(yè)，但知名度并不是決定企業(yè)信譽(yù)的唯一因素。

　　制藥企業(yè)在本次榜單中出現(xiàn)了5家，且排名都比較靠前，遺憾的是其中沒有一家中國企業(yè)，這說明，他們將太多的費(fèi)用投入到了廣告推廣中，而產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大并沒有為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的信譽(yù)提升。而必和必拓的再一次上榜卻又充分說明奧運(yùn)贊助商所帶來的知名度提升，及對其企業(yè)信譽(yù)的影響。

　　信譽(yù)與企業(yè)服務(wù)關(guān)聯(lián)度緊密

　　本期榜單再一次印證了服務(wù)對企業(yè)信譽(yù)的重大影響。

　　建立服務(wù)優(yōu)勢，能讓消費(fèi)者充分認(rèn)知你與競爭對手在品牌方面區(qū)別的重要步驟，也正是服務(wù)在獨(dú)特性方面塑造著企業(yè)的信譽(yù)。

　　諾基亞憑借快速的服務(wù)反應(yīng)、豐富的服務(wù)內(nèi)容、較高的服務(wù)承諾，獲得中國公眾的一致好評，企業(yè)繼續(xù)蟬聯(lián)中國信譽(yù)100榜首。

　　信譽(yù)與利益相關(guān)者溝通關(guān)聯(lián)度明顯

　　大多數(shù)公司擁有為數(shù)眾多的利益相關(guān)者，一些大的跨國公司甚至宣稱全世界均在其利益相關(guān)者之列。

　　而不重視利益相關(guān)者的公司信譽(yù)將受到重挫，同樣是法國跨國公司，米其林與達(dá)能的排名相差懸殊，這與貫穿整個2007年度的“達(dá)娃”事件有著密不可分的關(guān)系，可以這樣說，達(dá)能為自己對待中國區(qū)域利益相關(guān)者的傲慢與莽撞付出了高昂的代價。

　　信譽(yù)與企業(yè)財(cái)富相關(guān)度低

　　雖然企業(yè)進(jìn)入榜單需要以營業(yè)額作為一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在進(jìn)入榜單后，信譽(yù)與企業(yè)財(cái)富相關(guān)度較低。

　　在榜單中我們看到，眾多的世界500強(qiáng)企業(yè)排名相當(dāng)靠后。這說明，企業(yè)財(cái)富僅僅是衡量企業(yè)成功的一個方面，如何將企業(yè)財(cái)富形象轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)者的良好形象是眾多企業(yè)所面臨的重要課題。

　　綜合性分析

　　中國本土企業(yè)實(shí)施信譽(yù)管理的很少，導(dǎo)致排名極不穩(wěn)定

　　中國本土企業(yè)對信譽(yù)的理解依然只停留在誠信的簡單層面，并沒有意識到信譽(yù)對于消費(fèi)者的影響以及信譽(yù)在市場交易的重要性。

　　在2007榜單中我們看到，與2006年相比西方跨國公司雖然在排名上有變化，但跌出榜單的并不多，而本土企業(yè)由于不重視信譽(yù)的建立與維護(hù)，因而導(dǎo)致排名極不穩(wěn)定，甚至有一半以上的企業(yè)跌出了榜單。

　　信譽(yù)平臺的作用依然沒有明顯發(fā)揮出來

　　信譽(yù)平臺是經(jīng)營信譽(yù)的核心工具�？鐕�公司在活動主題、利益主題、情感主題三個主題層面打造自己的信譽(yù)平臺。例如，輝瑞的觀點(diǎn)是生活，強(qiáng)生則強(qiáng)調(diào)母性，索尼提供娛樂，戴爾則降低成本，各有各的不同，各有各的精彩。

　　但多數(shù)企業(yè)的信譽(yù)平臺的作用還沒有明顯的發(fā)揮出來。

　　企業(yè)信譽(yù)危機(jī)預(yù)防機(jī)制不健全

　　信譽(yù)管理理論告訴我們，在市場運(yùn)行過程中，由于某些主觀或客觀原因發(fā)生信息的傳遞不暢或變異將導(dǎo)致企業(yè)的實(shí)際與具體市場的感知出現(xiàn)非常大的偏差，并最終將導(dǎo)致信譽(yù)危機(jī)的發(fā)生。

　　而國內(nèi)企業(yè)由于信譽(yù)危機(jī)預(yù)防機(jī)制不健全，就經(jīng)常會發(fā)生不可預(yù)知的信譽(yù)危機(jī)，中國本土企業(yè)的標(biāo)桿——華為在美國的“安全門”事件就是本年度的企業(yè)信譽(yù)危機(jī)的典型案例。

　　企業(yè)對利益相關(guān)者關(guān)系考慮依然不夠

　　建立與企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系是企業(yè)信譽(yù)建設(shè)的最基礎(chǔ)的部分，但由于信譽(yù)理論還是一個嶄新的學(xué)科，因此，企業(yè)對利益相關(guān)者關(guān)系依然沒有有效的考慮。

　　調(diào)查顯示，除了排名在前30的企業(yè)，多數(shù)企業(yè)對其利益相關(guān)者與企業(yè)關(guān)系直接或間接的協(xié)調(diào)并不到位。

　　在中國，企業(yè)信譽(yù)的建設(shè)還很漫長

　　企業(yè)信譽(yù)建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而關(guān)鍵的系統(tǒng)工程，企業(yè)想在很短的時間里建立起來是不現(xiàn)實(shí)的，它需要實(shí)踐與理論的高度結(jié)合，這個過程將會相當(dāng)?shù)穆�長，但從未來著眼，這個系統(tǒng)工程的建設(shè)又將是勢在必行的。