Gap輸在何處
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的低迷，Gap依然走不出低谷。
　　Gap公司旗下?lián)碛蠫ap、OldNavy、BananaRepublic、ForthandTowne以及網(wǎng)站piperlime.com。Gap曾

因其城市休閑風(fēng)格和龐大的公司規(guī)模而為人們熟知，其卡其布休閑裝、T恤衫、汗衫以及飾品為消費(fèi)者

稱(chēng)道了幾十年。

　　然而,這個(gè)曾經(jīng)以物美價(jià)廉為特征的服裝企業(yè)正在提高其全線產(chǎn)品的價(jià)格。而此時(shí)，H&M和Target正

在推出款式新穎、價(jià)格合理的產(chǎn)品。Target已經(jīng)和IssacMizrahih和BehnazSarafpour等頂級(jí)設(shè)計(jì)師簽約

，設(shè)計(jì)生產(chǎn)廉價(jià)時(shí)尚產(chǎn)品系列，這樣，消費(fèi)者可以毫無(wú)顧慮的選擇時(shí)尚。

　　Gap長(zhǎng)期以來(lái)給人印象深刻的是其T恤衫和牛仔褲，而向奢侈品或高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型并非易事。25美元一

條的牛仔褲和6.99美元T恤衫不會(huì)再有了，為了打造高端產(chǎn)品，Gap實(shí)際上把所有低于20美元的產(chǎn)品從庫(kù)

存中砍掉了。Gap新的下線品牌ForthandTowne標(biāo)價(jià)從50美元起到150美元,這表明公司力圖從轉(zhuǎn)型中獲取

最大利潤(rùn)。

　　J.Crew、RalphLauren以及AnnTaylor也在提供大眾產(chǎn)品,但質(zhì)量比較高,像克什米爾羊毛衫、高爾夫

球衫、石磨牛仔褲……但Gap卻以高價(jià)提供這些大眾產(chǎn)品。比如一件羊毛含量?jī)H為15%的編織套頭衫要賣(mài)

49.50美元，而相同款式的100%純美蘭諾羊毛衫J.Crew只賣(mài)69.50美元。相比之下，J.Crew的定位更符合

人們的購(gòu)物心理。

　　Gap使用低端原料出自前任首席執(zhí)行官PaulPressler的“算計(jì)到一分錢(qián)”計(jì)劃,他在2002年加入Gap,

根據(jù)時(shí)代周刊的報(bào)道,當(dāng)時(shí)公司負(fù)債32億美元。Pressler于是推出了提價(jià)降耗計(jì)劃。Pressler今年初剛

剛辭職,Gap不僅要尋覓他的替代者,還要尋找首席設(shè)計(jì)師,據(jù)合眾社報(bào)道,公司首席設(shè)計(jì)師Char鄄

lotteNeuville剛剛于2007年2月8日宣布辭職。

　　Gap在英文中意思是縫隙，像它的名字，Gap的經(jīng)營(yíng)理念就是“填補(bǔ)市場(chǎng)的縫隙”，在這個(gè)宗旨下，

Gap不斷填補(bǔ)市場(chǎng)的空缺，形成了取悅所有消費(fèi)者的大而全產(chǎn)品線。Gap同時(shí)還在填充年齡的差異。不同

年齡段的消費(fèi)者都可以在Gap找到相應(yīng)的產(chǎn)品……或許可以這樣認(rèn)為：Gap走向成功的動(dòng)因恰恰導(dǎo)致了其

走向沒(méi)落。試圖取悅所有人,結(jié)果所有人都不滿(mǎn)意。品牌LimitedToo專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童，AmericanEagle專(zhuān)注

于青少年，ColdWaterCreek則用心于中老年人。而Gap的定位則非常模糊，以至于它對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都可

有可無(wú)。Target目前推出了一項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)試圖吸引原本屬于Gap的13~25歲年齡段的青少年客戶(hù),通過(guò)廣

告和其他市場(chǎng)手段，Target似乎很成功�，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚越來(lái)越有自主意識(shí),同時(shí)更加精明。服裝

市場(chǎng)上有高端品牌和低端品牌，而Gap落入其中，高不成，低不就。

最近Gap公司宣布將尋覓首席設(shè)計(jì)師以取代CharlotteNeuville，并強(qiáng)調(diào)人選將來(lái)自公司以外，或許這對(duì)

Gap來(lái)說(shuō)是一個(gè)重新定位，一個(gè)再現(xiàn)輝煌的機(jī)會(huì)。