當(dāng)前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有深厚文化內(nèi)涵的品牌競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，應(yīng)當(dāng)選擇不同的品牌策略，以此來(lái)不斷提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌建設(shè)的目標(biāo)定位，大致可分為初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、長(zhǎng)期“品牌美譽(yù)”三個(gè)階段，而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在這三個(gè)階段中都起著重要的作用。
   
　　品牌合格——企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)合法生存的依據(jù)
   
　　將品牌建設(shè)的目標(biāo)定位為“合格”，在很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的企業(yè)或產(chǎn)品剛剛起步，市場(chǎng)前景還不夠明朗，產(chǎn)品品牌處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，企業(yè)本身還比較脆弱，經(jīng)受不住太大的風(fēng)險(xiǎn)和打擊。這時(shí)，企業(yè)要想生存下去并擴(kuò)大自己的影響，就必須承擔(dān)最起碼的社會(huì)責(zé)任，包括保證質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)不欺等基本內(nèi)容。
　　誠(chéng)實(shí)不欺是企業(yè)的倫理底線，也是合格品牌應(yīng)該具有的另一個(gè)基本社會(huì)責(zé)任。一個(gè)不誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，當(dāng)然也很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足�！澳暇┕谏鷪@”事件和安徽阜陽(yáng)的假奶粉事件就向我們敲響了警鐘。
   
　　品牌知名——企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展提升的機(jī)會(huì)
   
　　在創(chuàng)合格品牌的階段，企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任往往與企業(yè)的利益直接相關(guān)，但是，當(dāng)品牌建設(shè)發(fā)展到尋求“知名”的時(shí)候，企業(yè)則需要承擔(dān)其他更多的社會(huì)責(zé)任。
　　品牌知名度的提升不是一個(gè)輕易的過(guò)程，需要較長(zhǎng)時(shí)間，但若能在關(guān)鍵時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也許就能一舉成名。１９９８年長(zhǎng)江洪水泛濫時(shí)，杭州一家企業(yè)一下捐了價(jià)值幾百萬(wàn)元的賑災(zāi)食品；而在“非典”期間，某制藥公司更是將價(jià)值１５００萬(wàn)元的抗非典藥品免費(fèi)運(yùn)往重災(zāi)區(qū)。經(jīng)過(guò)媒體的大量報(bào)道，這兩家企業(yè)本來(lái)不太知名的產(chǎn)品，一下子變得家喻戶曉了，成為相關(guān)行業(yè)的知名品牌。
　　企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)履行社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)事業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，也是提升品牌知名度的有效途徑。一個(gè)成功的實(shí)例就是殼牌公司對(duì)墨西哥灣的石油勘探開(kāi)采工程。長(zhǎng)期以來(lái)，墨西哥沿岸面臨著嚴(yán)重的海岸侵蝕，為解決這一問(wèn)題，殼牌公司全力投入了墨西哥灣的海岸保護(hù)計(jì)劃并最終使當(dāng)?shù)丨h(huán)境得到了保護(hù)，由此該公司也獲得了這一地區(qū)的石油開(kāi)采權(quán)。

　　品牌美譽(yù)——企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)資本
   
　　企業(yè)的社會(huì)資本是指企業(yè)通過(guò)社會(huì)聯(lián)系獲取稀缺市場(chǎng)資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)而言，最典型的稀缺資源，無(wú)疑是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)度。這種稀缺資源的獲得，除了企業(yè)為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，更多的可以靠企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)獲取。
　　企業(yè)的社會(huì)資本需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累才能形成�？煽诳蓸�(lè)公司有一個(gè)明確的長(zhǎng)期承諾，就是讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)氐哪７镀髽I(yè)公民。在中國(guó)，從１９９３年開(kāi)始，可口可樂(lè)就加入了贊助“希望工程”的行列，而且十幾年來(lái)始終如一。迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了５０多所希望小學(xué)、１００多個(gè)希望書庫(kù)，使６萬(wàn)多名兒童重返校園。由此，我們就不難理解可口可樂(lè)公司的一位行政總裁早在１９６７年就作出的大膽斷言：“假如可口可樂(lè)的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，但它能一夜之間起死回生，這就是可口可樂(lè)的品牌形象所體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力�！�